近日，有文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)與旅游規(guī)劃研究機(jī)構(gòu)通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大部分旅游景點(diǎn)的重游率不容樂觀，如何在做好初次到訪率的基礎(chǔ)上最大限度地提高重游率，已經(jīng)成為擺在景區(qū)、景點(diǎn)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

　　旅游重游率是指對某一景點(diǎn)兩次及兩次以上到訪或參與活動的游客占所有游客的比率。重游率是從旅游需求的角度出發(fā)，由觀光旅游提升為休閑旅游的重要指標(biāo)。隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人們收入水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷提高和改善，旅游支出在消費(fèi)支出中所占比重逐年增加，以休閑、娛樂為主要目的的休閑旅游逐步興起，成為人們調(diào)整身心、放松精神的新選擇。在此背景下，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也由單一的觀光型向度假型轉(zhuǎn)變。

　　暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長董觀志認(rèn)為，從20世紀(jì)80年代到1999年開始施行黃金周休假制度，國內(nèi)旅游需求基本都是觀光旅游，作為旅游需求的開始階段，一般來講就是“吃、住、行、游、購、娛”。2000年開始，井噴式的旅游需求開始顛覆觀光旅游的思維方式。旅游業(yè)從“以線串點(diǎn)的要素經(jīng)濟(jì)”跨越到“圍點(diǎn)打援的載體經(jīng)濟(jì)”：有風(fēng)光美景的地方，就叫風(fēng)景名勝區(qū)；沒有風(fēng)光美景的地方，投資仿建風(fēng)光美景，就叫主題公園。這些圍欄賣票的風(fēng)景名勝區(qū)和主題公園區(qū)就成為休閑旅游的重要載體。

　　休閑旅游是觀光旅游的升級版。從旅游需求的角度講，觀光旅游往往是長途跋涉，耗時、耗力、耗經(jīng)費(fèi)，一次性消費(fèi)的概率比較大。而休閑旅游往往是在常住地周邊地區(qū)活動，付出的時間、精力、經(jīng)費(fèi)成本比較低，重復(fù)性消費(fèi)的概率較大。所以，休閑旅游的載體經(jīng)濟(jì)與觀光旅游的要素經(jīng)濟(jì)之間最大的區(qū)別就是重游率。

　　大家熟知的迪士尼樂園、環(huán)球影城等世界主題公園深耕旅游載體經(jīng)濟(jì)，挖掘的就是重游率。據(jù)調(diào)查，日本東京的迪士尼樂園重游率高達(dá)83.6%?，F(xiàn)在，國內(nèi)很多地方開始重視重游率，促進(jìn)觀光旅游向休閑旅游的進(jìn)一步發(fā)展。這也是最近10多年國內(nèi)主題公園建設(shè)熱火朝天的原因之一。

　　國內(nèi)外學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，影響重游率的因素主要有四類：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客個體特征以及游客在該景點(diǎn)的游覽歷程。這些因素是休閑旅游的重要方面，也是國內(nèi)諸多風(fēng)景區(qū)和主題公園必須認(rèn)真對待的問題。期待游客反復(fù)消費(fèi)，旅游載體就必須有足夠的吸引力和感召力。首先，做好市場調(diào)研，景區(qū)內(nèi)應(yīng)建立健全營銷信息系統(tǒng)。其次，走品牌經(jīng)營之路，為景區(qū)建立起穩(wěn)定的公眾形象。再次，深挖旅游資源文化內(nèi)涵，拓展旅游項目，給游客以常游常新的感覺。最后，通過有效的傳播手段將旅游載體及其內(nèi)容及時傳遞給潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到拉動消費(fèi)的效果。

　　“金杯銀杯，不如老百姓的口碑。”給消費(fèi)者一個反復(fù)消費(fèi)的理由，才能使其心甘情愿地在休閑旅游景區(qū)游玩消費(fèi)。（作者：鄭艷）