文/樂居財經(jīng) 嚴(yán)明會

傳統(tǒng)“金九銀十”銷售旺季如期而至，定制家居龍頭企業(yè)不約而同地給出了自己的“沖業(yè)績”方案——特惠促銷。

商務(wù)部前有《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》的發(fā)布，后有號召在全國范圍內(nèi)開展“家居煥新消費(fèi)季”，刺激消費(fèi)、挖掘消費(fèi)潛力的意向很明顯。

【資料圖】

自歐派家居、索菲亞，各大知名定制品牌紛紛跟上，價格一個比一個低。跟隨者眾，反對者也不少，當(dāng)“商戰(zhàn)”越來越直白的當(dāng)下，多家定制家居品牌直接發(fā)布海報，直言降價不可取，并表示“降價或許也會降質(zhì)”。

按往常情況而言，類似歐派、索菲亞等知名定制品牌，其產(chǎn)品定價少見1000/㎡以下的，但當(dāng)促銷活動退出后，歐派旗下輕奢品牌歐鉑麗的最低產(chǎn)品價格已探底至599/㎡。

歐派家居表示，此舉是為了響應(yīng)國家促進(jìn)家居消費(fèi)的號召。當(dāng)然背后也有企業(yè)業(yè)績增長的壓力。今年上半年，歐派家居營收增長1.55%，離歐派家居董事長姚良松年初立下的10%的小目標(biāo)，還有些距離。

今年8月，姚良松就曾在業(yè)績會上表示，將采用促銷手段，對于2023年上半年的綜合毛利率高達(dá)31.53%的歐派而言，適當(dāng)?shù)淖尷蚴茄a(bǔ)貼或能抗住，而壓力則給到還在猶豫著是否加入“價格戰(zhàn)”的中腰部定制企業(yè)們了。

定制頭部的新品“價格戰(zhàn)”

9月初，歐派家居（603833.SH）推出一款售價699/㎡的“特惠套餐”，該套餐主產(chǎn)品為“菲思卡爾系列”定制柜類，活動限時9月1日持續(xù)45天。歐派家居在其官微信公眾號中發(fā)文表示，此舉是為了響應(yīng)商務(wù)部等13部委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，所以“創(chuàng)行業(yè)之先開啟家居普惠活動”。

歐派家居該套餐一經(jīng)推出，消費(fèi)者還未做出反應(yīng)，首先引發(fā)了定制家居業(yè)內(nèi)關(guān)注，作為行業(yè)龍頭，歐派的舉動可謂代表著行業(yè)的風(fēng)向。

僅僅4天后，另一家定制類龍頭企業(yè)索菲亞（002572.SZ）也有了新動作，其旗下子品牌“米蘭納”也推出定制柜類688元/平方米（米）產(chǎn)品，甚至比歐派“菲思卡爾系列”定制柜類的單價低了11元。此外，米蘭納宣傳此次活動保價長達(dá)300天，可謂是“年內(nèi)最低價”。

又過了僅2天，9月8日，尚品宅配（300616.SZ）也推出單價699元/平方米的優(yōu)惠活動，但該活動僅限于衣柜和櫥柜，活動時長共54天。隨后，索菲亞表示“優(yōu)惠范圍”加碼，在2月定下的39800元整家套餐基礎(chǔ)上，超出部分的價格降至799元/平方米，并會使用ENF級（實木級）康純板。

差不多同一時間內(nèi)，同樣是定制家居知名品牌詩尼曼也加入這場價格戰(zhàn)，其子品牌AI家居推出666元/平方米的價格，比索菲亞的“米蘭納”每平方米還要便宜22元。

還有比這些更便宜的，歐派家居旗下輕奢品牌歐鉑麗的產(chǎn)品價格更低，其于近期上線“599元/㎡裝好家”，每平米價格繼續(xù)下探。

“以價換量”引爭議

有人跟隨，也有人反對。

據(jù)公開報道顯示，自頭部企業(yè)們開啟“價格戰(zhàn)”后，多家定制家居“腰部”企業(yè)幾乎是公開“質(zhì)疑”，至少引發(fā)7家企業(yè)發(fā)海報“抗議”。其中包括志邦家居（603801.SH）、好萊客（603898.SH）、金牌廚柜（603180.SH）三家已上市的定制家居類企業(yè)。

而反對企業(yè)們質(zhì)疑的重點，則在于在如此低售價的前提下，板材的質(zhì)量是否能夠有保障，是否存在“低價降配”的嫌疑。

好萊客在其發(fā)布的海報中直言，“降配出的699，是不可接受的。用降低品質(zhì)來降低價格是對消費(fèi)的敷衍?！焙萌R客稱其“環(huán)保未達(dá)國標(biāo)ENF、花色過時品質(zhì)下降、厚度變薄板材臺面、產(chǎn)品貼牌以次充好?！?/p>

而索菲亞則一邊加入價格優(yōu)惠戰(zhàn)，另一邊也在其海報上表示“惠民專供是個偽命題！板材都不敢放正品標(biāo)識”“低價普惠是個偽命題！以次充好”“讓利補(bǔ)貼是個偽命題，濫竽充數(shù)”。

志邦家居和金牌廚柜則用科普的方式，間接向消費(fèi)者傳達(dá)“價格高但品質(zhì)更好”、“低價難保質(zhì)量”的觀點。其中志邦家居表示，自身產(chǎn)品的箱體標(biāo)配厚度18毫米而不是16毫米，臺面標(biāo)配厚度20毫米而不是15毫米，同時進(jìn)口鉸鏈不加價；金牌廚柜則科普了不同產(chǎn)品甲醛釋放量、烤漆工藝的不同。

但帶頭促銷的幾家企業(yè)，有著自己的解讀。9月19日，尚品宅配回答投資者提問時表示，"699套餐" 不是價格戰(zhàn)，而是引流戰(zhàn)。通過699惠民專供系列，期望以親民實惠的價格搶占流量入口，挖掘下沉市場消費(fèi)潛力，同時也是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過補(bǔ)充惠民系列產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者多元的價格需求。

可以說，整個9月，定制家居行業(yè)熱鬧紛繁。近年來，定制家居行業(yè)增速放緩，市場競爭日益白日化，而這次直接明了的定制家居行業(yè)“商戰(zhàn)”，則是把行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)狀擺在了明面上。即使沒有勇氣加入商戰(zhàn)，各定制家居品牌們也均紛紛下場發(fā)聲，借機(jī)用各種形式，宣傳自身或設(shè)計或用材或售后服務(wù)等產(chǎn)品亮點。

定制行業(yè)競爭白熱化

從大部分中腰部企業(yè)急于向消費(fèi)者科普，卻依舊沒有加入價格戰(zhàn)的態(tài)度上來看，目前絕大部分定制家居企業(yè)們的產(chǎn)品售價，或確實是“貼底”了，若盲目跟風(fēng)降價，或陷入“賠本賺吆喝”的處境。

按以往常規(guī)定價來看，市場上中等定制柜般保持在1000元/㎡左右，檔次較低的定制柜價格也多定價為799元/㎡。再低的價格則比較少見了。而若以歐派家居和索菲亞的品牌檔次，以往的定制柜定價一般都在1000元/㎡之上，兩相對比，可以看出此次降價力度之大。

但降價也是定制家居企業(yè)的“必經(jīng)之路”，從整個行業(yè)大勢來看，增速放緩是所有企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。龍頭企業(yè)歐派家居，今年上半年營收增長1.55%，而在樂居財經(jīng)《家居k線》對已上市的9家定制類企業(yè)的半年業(yè)績統(tǒng)計中，還有4家企業(yè)的營收出現(xiàn)負(fù)增長。

歐派家居董事長姚良松在8月底的中期業(yè)績會上承認(rèn)，今年很難完成年初定下的“營收增長10%至15%”的指標(biāo)。同時他還表示“到了第三季度末，各品牌會增加更多促銷品類，用薄利多銷的方式去刺激銷量”。所以此次推出促銷，算是在歐派的計劃之中。

而大企業(yè)則憑借著大體量的采購優(yōu)勢和議價優(yōu)勢，使得他們對于成本，有了更高的把控。此外，頭部定制企業(yè)在近幾年，多早已發(fā)力在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率提升、降本增效。從財報數(shù)據(jù)看，歐派2023年上半年的綜合毛利率為31.53%，高于同行業(yè)水平。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在同等定價的情況下，歐派總部可以拿出巨額補(bǔ)貼產(chǎn)品和經(jīng)銷商，而小品牌很難實現(xiàn)與歐派相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢。但頭部企業(yè)帶動“降價”，對于同行的中小企業(yè)而言，也只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟?/p>