中國(guó)網(wǎng)科技11月7日訊(記者 李婷)近日，上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團(tuán)”)遞交更新后的招股書，擬香港主板IPO上市，摩根大通、中金公司和中信證券擔(dān)任其聯(lián)席保薦人。

上美集團(tuán)旗下的美妝品牌韓束和一葉子廣為人知，二者曾頻繁出現(xiàn)在電視熒幕上。梳理公司發(fā)展歷程，上美集團(tuán)自2002年10月成立上海黎姿化妝品有限公司以來，20年間幾乎沒有錯(cuò)過任何一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，密集登陸電視購(gòu)物頻道、蹭韓流、重金聘請(qǐng)代言人、冠名熱播節(jié)目、鋪天蓋地地投放廣告，跨界微商，如今頻繁做客電商直播間，借勢(shì)國(guó)潮文化。

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招股書數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎占到當(dāng)期業(yè)績(jī)的一半，近3年半以來總共砸下廣告費(fèi)超過50億元。與龐大的營(yíng)銷支出相比，公司的利潤(rùn)水平較低，今年上半年僅錄得利潤(rùn)6280萬元，凈利率5%。在“燒錢”換規(guī)模的模式下，上美集團(tuán)極度渴求資金。

砸重金冠名請(qǐng)代言，“鈔能力”收割流量

成立二十年來，上美集團(tuán)始終在追趕營(yíng)銷潮流：砸錢買流量，打響知名度。追溯上美集團(tuán)的營(yíng)銷推廣歷程，可以看到中國(guó)品牌營(yíng)銷變遷史的影子。

公司在品牌打造上別有用心，蹭韓流式命名讓不少人誤以為韓束是韓國(guó)品牌。2005年上美集團(tuán)甚至還成立韓國(guó)韓束株式會(huì)社有限公司。

緊接著，韓束進(jìn)入了激進(jìn)的擴(kuò)張時(shí)代，狂砸電視購(gòu)物頻道獲取第一桶金，在江蘇好享購(gòu)、湖南快樂購(gòu)、浙江好易購(gòu)等30多家電視購(gòu)物頻道中頻頻亮相。創(chuàng)始人呂義雄在2013年接受媒體采訪時(shí)表示，2011年韓束占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的38%。

初嘗甜頭后，韓束的營(yíng)銷大戰(zhàn)打得愈發(fā)猛烈，開啟明星代言模式，通過贊助、冠名、投放硬廣等方式傍身綜藝影視。2009年邀請(qǐng)了韓國(guó)當(dāng)紅影視明星崔智友代言，彼時(shí)崔智友連續(xù)主演了電視劇《美麗的日子》《冬季戀歌》《天國(guó)的階梯》，風(fēng)靡亞洲。

真正讓韓束一炮而紅的是成為熱播綜藝的“標(biāo)王”。2014年和2015年，韓束分別斥資2.4億元和5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，巨額廣告費(fèi)刷新了中國(guó)電視史記錄。緊接著韓束成為《花樣姐姐》《蒙面歌王》座上賓，押寶爆火電視劇《上陽賦》《贅婿》《安家》和《三十而已》等。

呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告就很難做成品牌?！彼J(rèn)為電視廣告低于1.5億元就不要打了，打了也出不了什么聲響。

在明星代言方面韓束也出手闊綽，截至2015年，韓束已經(jīng)簽約了林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等頂流明星代言。

韓束猛砸廣告高舉高打的打法復(fù)刻在了一葉子品牌上，后者冠名綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》《明日之子》《這就是街舞》，并植入電視劇《三生三世十里桃花》《贅婿》等。

在銷售渠道拓展上也展現(xiàn)了上美集團(tuán)借勢(shì)的能力。2014年9月韓束開拓了紅極一時(shí)的微商渠道，宣稱發(fā)展了10萬人的微商代理團(tuán)隊(duì)，時(shí)任韓束微商CEO陳育新透露創(chuàng)下“40天銷售一個(gè)億”的業(yè)績(jī)，因此韓束一度被冠以日化行業(yè)“第一微商”的稱號(hào)。2015年微商深陷傳銷質(zhì)疑而被迫熄火，韓束緊急撤掉微商事業(yè)部。在本次披露的招股書中，對(duì)于韓束的微商傳播只字未提。

上美集團(tuán)的“鈔能力”并非戰(zhàn)無不勝。上美集團(tuán)的代表作是韓束和一葉子，紅色小象是最近幾年力捧的母嬰品牌，三者合計(jì)貢獻(xiàn)超過90%的收入。梳理上美集團(tuán)的發(fā)展歷程，其曾試水其他品牌遭遇折戟，被迫轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2010年前后，上美集團(tuán)擁有韓束、一葉子、黎姿和肌漾四大品牌，2012年上美集團(tuán)開始收縮戰(zhàn)略，聚焦品牌和品類，集中火力猛推韓束“紅BB霜”，后來成為明星產(chǎn)品。

近幾年再次將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向多品牌運(yùn)營(yíng)，拓寬產(chǎn)品品類。上美集團(tuán)曾經(jīng)探索彩妝品業(yè)務(wù)虧損了1.1億元，直到2018年底決定該業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)，專注開發(fā)護(hù)膚及母嬰產(chǎn)品。

2019年推出敏感肌護(hù)膚品牌“高肌能”和孕肌護(hù)理品牌“安彌兒”，2021年洗護(hù)品牌“極方”面世。今年5月繼續(xù)開發(fā)了嬰童敏感肌的功效護(hù)膚品牌“一頁”，6月推出敏感肌護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”。但這些品牌激起的水花并不大。

營(yíng)收凈利暴降31%，突擊派息雪上加霜

重金投入營(yíng)銷狂刷品牌存在感的另一面，上美集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重。2019年至2022年上半年，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.2億元、15.4億元、15.7億元、6.1億元，分別占收入的46%、45%、43%、43%及48%。與之形成鮮明對(duì)比的是占比極低的研發(fā)成本，報(bào)告期內(nèi)分別占收入的3%、2%、3%及4%。

大力營(yíng)銷并未給上美集團(tuán)帶來穩(wěn)定持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2019年至2021年，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)收28.7億元、33.8億元、36.2億元，2020年和2021年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率從18%跌落至7%。2022年上半年業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，期內(nèi)錄得收入12.6億元，同比銳減31%。上美集團(tuán)解釋稱，主要由于COVID-19對(duì)在上海的生產(chǎn)及交付的影響引致。

2019年至2021年公司年度利潤(rùn)分別為5940萬元、2億元和3.4億元，今年上半年錄得利潤(rùn)6280萬元，同比暴降64%。在對(duì)應(yīng)報(bào)告期內(nèi)，公司的凈利率保持在低位運(yùn)行，分別為2%、6%、9%和5%。

招股書暴露了更多風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)告期內(nèi)，上美集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從188.8天增加至259.7天。2019年、2020年、2021年和2022年上半年分別錄得存貨減值及報(bào)廢6980萬元、5780萬元、6690萬元和2150萬元。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反映出上美集團(tuán)面臨的資金壓力越來越大。2020年至2022年6月，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物持續(xù)減少。公司解釋稱，2021年主要由于償還銀行貸款2.9億元產(chǎn)生融資活動(dòng)現(xiàn)金流出。截至今年6月30日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.2億元，低于2021年年底的數(shù)值。

資產(chǎn)負(fù)債比率經(jīng)歷大幅下降后又出現(xiàn)反彈。2020年、2021年及20221年上半年資產(chǎn)負(fù)債比率分別為93%、30%和54%。

現(xiàn)金流不充裕，上美集團(tuán)卻在2022年4月股東大會(huì)上向全體股東宣派現(xiàn)金股息2億元。其先后已于2022年5月、2022年6月、2022年7月及2022年8月累計(jì)派付現(xiàn)金股息9760萬元，剩余部分預(yù)計(jì)將于公司上市前完成派付。

對(duì)賭失敗回購(gòu)股份，資本是蜜糖也是砒霜

上美集團(tuán)通過“燒錢”營(yíng)銷換規(guī)模，但利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋營(yíng)銷費(fèi)用，需要源源不斷的外部資金來支撐運(yùn)營(yíng)。公司曾獲得知名資本和大佬站臺(tái)支持，但也為此付出了代價(jià)。

2015年，上美對(duì)外宣布獲得4億元融資。宣傳照顯示，曾任中信資本高級(jí)董事總經(jīng)理曾之杰、聯(lián)新資本創(chuàng)始合伙人曲列峰，以及上海家化前董事長(zhǎng)、希美資本葛文耀出席了上美集團(tuán)融資發(fā)布會(huì)。

招股書披露的信息顯示，白沙興盛(香港)投資有限公司(下稱“白沙興盛”，現(xiàn)已注銷)業(yè)內(nèi)推測(cè)是中信資本下屬公司，其以2500萬美元認(rèn)購(gòu)4.66%股權(quán)，上海聯(lián)毅投入8000萬元獲得2.42%股權(quán)，上海希美投資中心(有限合伙)(下稱“希美投資”)注資7000萬元持股2.12%。

呂義雄懷抱壯志雄心，同年將韓束改名為上美集團(tuán)，并放出豪言計(jì)劃于2018年完成上市。

為什么是2018年登陸資本市場(chǎng)？招股書揭開了融資協(xié)議背后的秘密。根據(jù)2015年3月簽署的出資協(xié)議，倘若公司未在2019年12月31日前提交合格招股書，A輪股權(quán)應(yīng)由公司或控股股東贖回，價(jià)格為每年10%的復(fù)利的金額減去累計(jì)股息。

上美集團(tuán)未能如期提交合格招股書及上市，2020年2月，其分別與白沙興盛及上海聯(lián)毅簽署股權(quán)回購(gòu)協(xié)議購(gòu)回股份。

相關(guān)支出在財(cái)務(wù)報(bào)表中被記為金融負(fù)債，2019年上美集團(tuán)其他負(fù)債結(jié)余為出資的本金額3.2億元，以及利息1.8億元，合計(jì)約5.1億元。2019年流動(dòng)負(fù)債凈額高達(dá)8.7億元，流動(dòng)負(fù)債總額22.2億元，凈資產(chǎn)負(fù)債比率為108%，顯著高于其他報(bào)告期的凈資產(chǎn)負(fù)債比率。

白沙興盛和上海聯(lián)毅退出后，希美投資通過置換股權(quán)留在上美集團(tuán)。2020年10月，上美集團(tuán)與希美投資達(dá)成補(bǔ)充協(xié)議，上美集團(tuán)不再承擔(dān)A輪出資協(xié)議項(xiàng)下的任何贖回義務(wù)，相關(guān)其他負(fù)債1.2億元轉(zhuǎn)入資本儲(chǔ)備。在上美集團(tuán)完成上市前，希美投資持有2.12%股權(quán)。

2020年10月，上美集團(tuán)還完成4.3億元B輪融資。其中雅戈?duì)柾顿Y以1.5億元獲得2.31%股權(quán)，張懷安投資1.5億元拿下2.31%股權(quán)。招股書介紹，張懷安是經(jīng)由希美投資介紹。天眼查資料顯示，張懷安間接持有希美投資股份。

直到次年2月，上美集團(tuán)才正式邁出上市資本化的步伐，其與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬闖關(guān)A股IPO。排隊(duì)無果后，今年1月上美集團(tuán)轉(zhuǎn)道港交所謀求上市，沖刺港股國(guó)貨美妝第一股。遞交的招股書失效后，其于10月再次遞表。

上市前，呂義雄是上美集團(tuán)實(shí)控人，合計(jì)持有91.27%的股份，其中直接持股40.96%，并通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%。

按照規(guī)劃，上美化妝品此次上市募資將用于品牌建設(shè)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、投資或收購(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的公司、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。

在近日為“雙11”預(yù)熱的綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER 2》中，直播帶貨“一哥”李佳琦談及對(duì)韓束的印象是價(jià)格和無數(shù)的贈(zèng)品。韓束的產(chǎn)品能夠看出模仿的影子。韓束推的是什么？別人什么賣得火就做平替？李佳琦直言，一個(gè)品牌還是需要硬實(shí)力，走長(zhǎng)線發(fā)展的道路。

上美集團(tuán)除了大力營(yíng)銷之外，需要找到更穩(wěn)固的護(hù)城河。

(責(zé)任編輯：張紫祎)