傳說(shuō)中的東方甄選會(huì)員制要來(lái)了。10月16日，北京商報(bào)記者登錄東方甄選App發(fā)現(xiàn)，東方甄選將于10月17日正式上線付費(fèi)會(huì)員制度。東方甄選付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為199元/年，權(quán)益包括百款自營(yíng)品8.8折、一年12張會(huì)員券、66元券包入會(huì)禮等。

和88元/年、99元/年的淘寶88VIP和京東PLUS會(huì)員比，東方甄選會(huì)員價(jià)偏高，“用不完可以退款”，談及會(huì)員價(jià)并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，東方甄選相關(guān)人士向北京商報(bào)記者回應(yīng)。根據(jù)東方甄選客服提供的信息，“在會(huì)籍有效期內(nèi)，用戶有任何不滿意，均可聯(lián)系客服提出退會(huì)”。涉及交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)員制度是標(biāo)配，不過(guò)在直播電商賽道，會(huì)員還是稀罕事，這種機(jī)制可被復(fù)制嗎？東方甄選此舉背后又有哪些商業(yè)邏輯？

199元vs88元

(相關(guān)資料圖)

“貴”，沒(méi)等北京商報(bào)記者提問(wèn)，資深網(wǎng)購(gòu)用戶Cherry(化名)先對(duì)東方甄選會(huì)員制度表了態(tài)，“淘寶88VIP才88元，東方甄選會(huì)員不劃算”。根據(jù)東方甄選App發(fā)布的預(yù)報(bào)海報(bào)，更新版本至2.3.0，10月17日會(huì)員首發(fā)。

10月16日，北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入東方甄選App“我的”頁(yè)面，已經(jīng)可以通過(guò)頁(yè)面上方的入口購(gòu)買(mǎi)“甄選會(huì)員”，價(jià)格為199元/年。權(quán)益包括會(huì)員價(jià)-百款自營(yíng)8.8折，每月最高可省1000元；1年12張滿100元可用的12元非自營(yíng)品優(yōu)惠券；66元限時(shí)券包，可購(gòu)買(mǎi)肉蛋生鮮、圖書(shū)文娛、酒水茶飲類等。

“甄選會(huì)員的權(quán)益太單一”，購(gòu)買(mǎi)過(guò)淘寶88VIP和京東PLUS會(huì)員的小新(化名)，對(duì)甄選會(huì)員也不太感冒。在東方甄選大促期間，他曾以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)過(guò)多款東方甄選的自營(yíng)商品，算是東方甄選的老用戶，猶豫的原因依然是價(jià)格。

北京商報(bào)記者對(duì)比淘寶、京東和東方甄選會(huì)員體系，淘寶88VIP生活卡和購(gòu)物卡88元/年，京東PLUS會(huì)員99元/年。

“東方甄選會(huì)員和淘寶、京東的會(huì)員還是有明顯區(qū)別的，”易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤向北京商報(bào)記者表示，“淘寶的會(huì)員更像是生態(tài)會(huì)員，東方甄選的會(huì)員類似于山姆會(huì)員，是想要綁定用戶長(zhǎng)期消費(fèi)?！?/p>

品牌認(rèn)知度也是東方甄選推進(jìn)會(huì)員體系的門(mén)檻之一?！皷|方甄選是什么？”“是董宇輝的那個(gè)嗎？”北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪的用戶中有多人對(duì)東方甄選品牌并不熟悉，在東方甄選直播間買(mǎi)過(guò)圖書(shū)的唐果(化名)也不打算入手甄選會(huì)員，“我只是偶爾看董宇輝直播買(mǎi)一下”。也有網(wǎng)友10月16日看到甄選會(huì)員海報(bào)后，當(dāng)即加入會(huì)員并購(gòu)買(mǎi)商品。

會(huì)員費(fèi)可退

“會(huì)員機(jī)制的吸引力主要看用戶的需求，平臺(tái)需要綁定的是自己的目標(biāo)用戶，而不是所有用戶”，陳濤認(rèn)為東方甄選的用戶群并不像現(xiàn)象級(jí)App那樣寬泛。和體量更大的平臺(tái)相比，東方甄選的會(huì)員體系相對(duì)比較簡(jiǎn)單。一個(gè)亮點(diǎn)是“用不完可以退款”，東方甄選相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露。

就退款問(wèn)題北京商報(bào)記者從東方甄選客服處得到的規(guī)則是：在會(huì)籍有效期內(nèi)，用戶有任何不滿意均可聯(lián)系客服提出退會(huì)。退卡時(shí)需扣除當(dāng)前會(huì)籍周期內(nèi)已使用權(quán)益價(jià)值后的余額。情況一：有余額退回-退余額，會(huì)員權(quán)益失效；情況二：無(wú)余額退回-無(wú)余額可退，會(huì)員權(quán)益直接失效。

“現(xiàn)在很多會(huì)員體系里，都有會(huì)員服務(wù)可退費(fèi)或先享受優(yōu)惠再付會(huì)員費(fèi)的規(guī)定，平臺(tái)采取這種模式是為了拉攏新會(huì)員”，陳濤表示。以京東為例，“先享后付會(huì)員是0元開(kāi)通，按照用戶使用的權(quán)益計(jì)算，比如用戶在會(huì)員期內(nèi)使用的權(quán)益沒(méi)有超過(guò)會(huì)員費(fèi)用，只收取用戶使用的權(quán)益費(fèi)用，如用戶使用的權(quán)益金額超出會(huì)員費(fèi)用的話，只收取會(huì)員費(fèi)用”，京東客服解釋。

天使投資人郭濤和北京商報(bào)記者交流時(shí)表示，“可退款可以作為東方甄選彌補(bǔ)會(huì)員價(jià)偏高的措施”。深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮也認(rèn)為，退款是一個(gè)加分項(xiàng)，他同時(shí)提出，“這也暴露了商家對(duì)此措施底氣不足。與其退款，不如直接讓利給消費(fèi)者”。

同行跟不跟

事實(shí)上，一眾電商、視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已推出會(huì)員服務(wù)，為什么東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員值得額外關(guān)注呢？“在直播電商賽道里，會(huì)員制算是微創(chuàng)新”，陳濤這樣認(rèn)為。

就同行會(huì)否跟進(jìn)，北京商報(bào)記者采訪了交個(gè)朋友和遙望網(wǎng)絡(luò)，交個(gè)朋友相關(guān)人士告訴記者，“目前沒(méi)有付費(fèi)會(huì)員的計(jì)劃”，截至發(fā)稿，遙望網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士未予回應(yīng)。

張孝榮告訴北京商報(bào)記者，“主打直播的電商企業(yè)有可能跟進(jìn)此模式，以增加用戶黏性和復(fù)購(gòu)率”。郭濤的看法是“會(huì)員制度并非適合所有的直播電商企業(yè)”。

一般來(lái)說(shuō)，上線會(huì)員服務(wù)的基礎(chǔ)是有一定規(guī)模的忠實(shí)用戶，最好是建立一套獨(dú)立的用戶體系。在陳濤看來(lái)，“第一點(diǎn)更重要，是否自建App不是關(guān)鍵，在其他平臺(tái)上也可以，本質(zhì)是怎樣把公域流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量”。

這一模式的具體效果需時(shí)間給出答案，不過(guò)東方甄選對(duì)付費(fèi)會(huì)員模式的渴望不是秘密。1月，東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾提到搭建付費(fèi)會(huì)員體系，并透露會(huì)員功能將通過(guò)自建App實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。在7月的一場(chǎng)直播中，他把建立會(huì)員服務(wù)體系給付費(fèi)用戶提供超值好物作為未來(lái)的三點(diǎn)規(guī)劃之一。

(責(zé)任編輯：柯曉霽)