由于年初疫情反復(fù)，全國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)陷入了疲軟態(tài)勢(shì)，加之部分區(qū)域的停工停產(chǎn)，導(dǎo)致服飾企業(yè)整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大幅度下滑。

艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2022年3月以來，國(guó)內(nèi)多地疫情爆發(fā)，尤其是上海、深圳等一線城市的線下零售備受沖擊，影響終端銷售。

壓力之下，市場(chǎng)依然涌現(xiàn)出一些積極信號(hào)。8月23日，安踏體育（02020.HK）公布了2022年上半年財(cái)報(bào)。值得關(guān)注的是，F(xiàn)ILA斐樂在經(jīng)歷過去幾年的高速發(fā)展后，已經(jīng)達(dá)到200億以上的規(guī)模。在已進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期的前提下，公司的流水增長(zhǎng)在沒有疫情影響的1-2月和6月都達(dá)到了雙位數(shù)，從高速增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段。在這樣的背景下，F(xiàn)ILA斐樂2022年上半年收入107.77億，輕微下跌0.5%。國(guó)金證券在7月25日發(fā)布的研報(bào)中指出，F(xiàn)ILA斐樂在高線城市占比高、受疫情沖擊更大背景下仍取得好于國(guó)際競(jìng)品的表現(xiàn)。

“今年上半年，疫情發(fā)生于人口流動(dòng)高的一二線城市。這些地方封控導(dǎo)致FILA斐樂甚至出現(xiàn)30%的閉店率，無可避免地影響公司線下表現(xiàn)。”FILA斐樂坦言。為此，F(xiàn)ILA斐樂線上與線下齊發(fā)力，不僅加強(qiáng)線下渠道精細(xì)化管理，以坪效提升為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)策略；還積極開拓線上渠道，取得了喜人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

多元渠道新動(dòng)能

雖然服飾行業(yè)短期承壓，但長(zhǎng)期來看仍有一定發(fā)展?jié)摿?。《?bào)告》指出，疫情期間，國(guó)家出臺(tái)促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展的政策和促進(jìn)消費(fèi)政策。中國(guó)服飾行業(yè)預(yù)計(jì)2025年達(dá)11071.8億元。

不過，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)從來不乏競(jìng)爭(zhēng)者，Z世代消費(fèi)者的喜好也千人千面。如何打造特色化產(chǎn)品、布局多場(chǎng)景渠道，成為品牌短期突圍、長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵所在。

在產(chǎn)品端，F(xiàn)ILA斐樂目前擁有包含男士、女士、兒童、親子以及跨界在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了全域消費(fèi)群體。“我們按照各子品牌和系列定位，精細(xì)化調(diào)整商品系列與品類規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、剪裁、版型等方面加強(qiáng)差異化，聚焦提升SKU效率。”FILA斐樂表示。

在渠道端，《報(bào)告》指出，疫情期間消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移至線上，緩解了線下消費(fèi)的沖擊。2022年服飾消費(fèi)者線上消費(fèi)比例為62.0%，線下消費(fèi)比例為38.0%。

在此背景下，官網(wǎng)、天貓、抖音等線上渠道成為FILA斐樂上半年重點(diǎn)布局方向。據(jù)介紹，F(xiàn)ILA斐樂全面升級(jí)了官網(wǎng)渠道，按照千人千面提升客戶體驗(yàn)，1-5月官網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)117%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)159%；618期間，F(xiàn)ILA斐樂天貓成人運(yùn)動(dòng)類目排名行業(yè)第3，天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5，增速位居前五品牌之首，超出預(yù)期；疫情期間，F(xiàn)ILA斐樂還圍繞關(guān)閉門店積極進(jìn)行了抖音直播布局，緩解了一部分企業(yè)及員工的發(fā)展壓力。上半年，F(xiàn)ILA斐樂線上流水同比增長(zhǎng)7%。

此外，F(xiàn)ILA斐樂今年還打造了一系列亮眼的營(yíng)銷動(dòng)作，例如借勢(shì)劉畊宏直播間拉動(dòng)線上銷售，攜手張鈞甯喚醒女性健身話題等，凸顯出品牌對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的把控能力。

加固品牌“護(hù)城河”

隨著我國(guó)居民人均可支配收入增加、Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，服飾行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在悄然改變?！秷?bào)告》認(rèn)為，中國(guó)服飾企業(yè)逐漸向高端化、品牌化方向發(fā)展。同時(shí)，國(guó)潮品牌的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引了大批新生代消費(fèi)者。

自成立之初，高端化定位就是FILA斐樂的特色和優(yōu)勢(shì)所在，聯(lián)合眾多潮流品牌、設(shè)計(jì)師，共同打造出了一系列高質(zhì)感商品。

目前，F(xiàn)ILA斐樂合作品牌包括奢侈品牌FENDI和Lanvin，設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Gosha Rubchinskiy、MAISON MIHARA YASUHIRO等。僅在今年，F(xiàn)ILA斐樂已先后與have a good time, Y/Project、MSGM、梵高博物館以及設(shè)計(jì)師Marcelo Burlon推出了聯(lián)名作品。

FILA X 梵高博物館系列

2009年，安踏集團(tuán)收購(gòu)FILA斐樂品牌在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)澳門地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者偏好，F(xiàn)ILA斐樂在上海和廈門進(jìn)行中國(guó)本土設(shè)計(jì)，還特別針對(duì)年輕人群設(shè)計(jì)了潮流運(yùn)動(dòng)FILA FUSION系列。

FILA斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄近期向媒體表示，F(xiàn)ILA斐樂中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期前往意大利Biella的FILA斐樂博物館，在保持品牌特色的同時(shí)緊跟潮流，與國(guó)際設(shè)計(jì)師攜手，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格的需求不斷增長(zhǎng)。

除了高端化，運(yùn)動(dòng)品牌的功能性也極為重要，特別是在人們對(duì)健康日益重視的當(dāng)下，服飾產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于“好看”和“舒適”。國(guó)盛證券7月24日的研報(bào)認(rèn)為，功能性服裝品類的品質(zhì)升級(jí)更加明顯，細(xì)分化、專業(yè)化驅(qū)動(dòng)發(fā)展。尤其是在面料創(chuàng)新領(lǐng)域上，F(xiàn)ILA斐樂從消費(fèi)者的角度出發(fā)，持續(xù)追蹤行業(yè)材料流行趨勢(shì)，不斷升級(jí)面料（尤其功能性面料），加強(qiáng)與多家國(guó)際領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)和科研大學(xué)聯(lián)合研發(fā)，DERMIZAX（防水透濕科技）、THERMAL（保暖科技）、GUARD（斐護(hù)科技）等在內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新為品牌護(hù)城河注入了新鮮勢(shì)能。

對(duì)此，F(xiàn)ILA斐樂表示，在跨界聯(lián)名、牽手設(shè)計(jì)師的同時(shí)，也將繼續(xù)發(fā)力專業(yè)運(yùn)動(dòng)（包括FILA  GOLF）的功能性產(chǎn)品、鞋產(chǎn)品，尋求進(jìn)一步的突破。“我們將堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位，堅(jiān)持打造品牌高質(zhì)量。”

FILA GOLF新星菁英團(tuán)

安踏集團(tuán)加持，深耕本土市場(chǎng)

FILA斐樂對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解和對(duì)賽場(chǎng)精神的詮釋，讓更多年輕人熱愛上了運(yùn)動(dòng)，也愛上了FILA斐樂。自2009年對(duì)品牌進(jìn)行重塑后，F(xiàn)ILA斐樂始終保持著穩(wěn)步的增長(zhǎng)，加之安踏集團(tuán)的加持，F(xiàn)ILA斐樂在今年行業(yè)不景氣的情況下攜手安踏形成“二打一”的優(yōu)勢(shì)，在銷售額增長(zhǎng)率等表現(xiàn)中跑贏行業(yè)眾多頭部國(guó)際品牌。

這其中的力量，源自品牌深厚的文化基底，與在運(yùn)動(dòng)科技中的不斷深耕，也離不開安踏集團(tuán)的有力支持。FILA斐樂在運(yùn)動(dòng)界有百年的歷史沉淀，從意大利Biella小鎮(zhèn)出發(fā)并不斷升級(jí)進(jìn)化的一個(gè)世紀(jì)，F(xiàn)ILA斐樂走出一條與其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)路線。在上個(gè)世紀(jì)七十年代，F(xiàn)ILA斐樂配合多元化策略，拓展運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)。

從1970年代到2000年前，F(xiàn)ILA斐樂一直致力于擴(kuò)張專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，先后開發(fā)高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等中高端運(yùn)動(dòng)系列，贊助各領(lǐng)域的體育明星。最終奠定了世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的中堅(jiān)地位，被業(yè)界認(rèn)為是藝術(shù)的代表，奢華的典范。

自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態(tài)的FILA斐樂中國(guó)業(yè)務(wù)后，安踏集團(tuán)提出“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA斐樂被準(zhǔn)確定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三個(gè)分別針對(duì)童裝、年輕人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)打造出的子品牌系列，進(jìn)行了細(xì)分領(lǐng)域大規(guī)模的擴(kuò)張。配合相應(yīng)的本土明星營(yíng)銷以及國(guó)內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為保障，F(xiàn)ILA斐樂很快以直營(yíng)的方式一邊向二三線城市擴(kuò)張，一邊包圍一線城市，并取得了相當(dāng)可觀的進(jìn)展，最終煥發(fā)出新的光芒。

FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人 張鈞甯

對(duì)于充滿不確定性的下半年，F(xiàn)ILA斐樂表示，公司將以“保健康”為主調(diào)，在商品、品牌、零售維度上加強(qiáng)動(dòng)態(tài)管理，努力實(shí)現(xiàn)下半年10%以上增長(zhǎng)、全年單位數(shù)增長(zhǎng)。“如果疫情可控的情況下，我們預(yù)計(jì)在中長(zhǎng)期維持雙位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。”

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。