前 言：

小龍蝦單品年銷破億，烤魚系列產品銷售額突破6000萬……成立僅僅5年時間，已成功打造億元級大單品，小霸龍出圈的底層邏輯是什么？

今日，良之隆·2023第十一屆中國食材電商節(jié)在武漢國際博覽中心舉行，大批預制菜企業(yè)紛紛亮相，記者也親自來到展會現場參觀。

值得一提的是，在觀展過程中，我們發(fā)現了一個有意思的品牌——小霸龍。

展會現場，小霸龍的展位十分熱鬧，光臨問詢的觀眾絡繹不絕。除了展覽外，小霸龍還在現場舉辦了一場“新品發(fā)布會”，推出了新品蒜香濃郁酥皮烤魚、爆爽麻辣川香烤魚等預制烤魚，同樣吸引了眾多觀眾駐足。

據了解，小霸龍其實是水產巨頭國聯水產旗下面向C端的預制菜品牌，近幾年發(fā)展迅速，產品已經遠銷40多個國家和地區(qū)，烤魚系列產品銷售額已經突破6000萬，招牌的小龍蝦單品更是年銷破億。

這是一個怎樣的品牌？又憑啥出圈？今天，我們將從產品策略、渠道布局、營銷打法等多個維度出發(fā)，嘗試一探小霸龍的發(fā)展之道。

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小霸龍背后：

操盤手為水產巨頭，預制菜營收連增3年

在拆解小霸龍的商業(yè)邏輯之前，有必要先了解一下其背后的操盤手“國聯水產”。

作為國內最大的水產上市企業(yè)，國聯水產在很早之前就著手開發(fā)國際市場，并在國際業(yè)務上形成了較強的競爭力。

2015年左右，國聯水產洞察到了中國連鎖餐飲的發(fā)展勢頭和互聯網經濟帶動新消費的趨勢，不斷建設和完善自身的研發(fā)體系、生產體系和營銷推廣體系，完成了公司從水產品加工到海洋食品制造的轉變，將預制菜作為大力發(fā)展的業(yè)務之一。

2018年，國聯水產又瞄準年輕懶宅人群的在家吃飯需求，推出了全新的預制菜品牌——小霸龍，主打C端市場。

2020年時，受疫情影響，預制菜迎來了新的發(fā)展契機，國聯水產再次加大了對預制菜業(yè)務的投入，將預制菜業(yè)務提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

翻看其2020年年報發(fā)現，此時國聯水產就已經提出，“公司充分發(fā)揮全球供應鏈和研發(fā)優(yōu)勢，產品結構逐步向以預制菜品為主的餐飲食材和海洋食品轉型，主要產品以預制菜品為主的精深加工類、初加工類、全球海產精選類為主。”

近年來，國聯水產堅持B、C端并進的發(fā)展策略，鞏固B端市場的同時，不斷加大C端的投入。而這一策略也為其帶來了可觀的收益，自2019年起，國聯水產的預制菜業(yè)務營收連漲3年，占企業(yè)總營收的比重不斷提升，貢獻越來越大。

數據顯示，2019年-2021年，國聯水產的預制菜營收分別為6.34億元、7.29億元、8.41億元，預制菜營收在其全年總營收比重從2019年的12.96%逐漸上升到了2021年的18.8%。

進入2022年，國聯水產的預制菜業(yè)務仍然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，其2022半年報顯示，2022年上半年，企業(yè)實現預制菜營收5.61億元，同比增長 36.17%。

值得一提的是，國聯水產的預制產品在海外市場的表現也非常亮眼。2021年，國聯水產的預制菜業(yè)務實現8.41億的營收，其中國際收入達2.62億，在營收的比重達到了31.2%。

國聯水產集團執(zhí)行副總裁吳麗青曾對記者表示，國聯水產預制菜出口的國家眾多，業(yè)務涉及美國、加拿大、智利、墨西哥、馬來西亞、新加坡、澳大利亞等多個國家，出口的產品種類也非常多樣，包括小龍蝦、烤魚、面包蝦、酸菜魚、蝦餃、蝦餅、燒賣等。

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發(fā)力C端預制菜市場

小龍蝦年銷售額破億

簡單聊完國聯水產，我們再回來拆解小霸龍。

從水產巨頭到預制菜巨頭，國聯水產持續(xù)加碼預制菜賽道，而小霸龍，則是其搶占C端預制菜市場的殺手锏。

2018年，小霸龍剛剛推出時，國聯水產對它的定位還是“海洋高蛋白速食品牌”，主要面向85后、95后懶宅一族，產品以小龍蝦類、魚類、酥脆裹粉類為主。

在這之后的幾年里，為了適應市場以及消費需求的變化，小霸龍不斷調整定位，并擴充產品結構。

2022年，小霸龍完成品牌升級，由“海洋高蛋白速食品牌”調整為“預制菜精選品牌”。在產品矩陣上，逐漸形成風味烤魚、快煮、小龍蝦、裹粉、火鍋、米面6大系列的產品，與此同時，還增加了菠蘿烤魚、田園鮮蝦餅、彩虹小酥蝦、彩虹小酥魚等新品。

在主打客群上，升級后的小霸龍仍然專注于年輕白領人群，為Z世代和千禧一代提供預制菜產品。

眼下，僅成立五年的小霸龍，已經在市場上取得了不錯的成績，產品遠銷40多個國家和地區(qū)，主打的小龍蝦和烤魚系列產品表現尤為亮眼。

以小霸龍的第一款產品調味小龍蝦為例，據了解，該產品上線三年便成為了億元級大單品。從銷售數量來看，2019-2021年，小霸龍累計在天貓、京東共賣出10億只調味小龍蝦。從銷售額來看，2021-2022年其調味小龍蝦的銷售額均破億。

此外，小霸龍于2020年推出的新產品烤魚預制菜，如今也已經成為品牌的新晉大單品。據了解，2022年，小霸龍烤魚預制菜銷售額已經突破6000萬。

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小霸龍憑什么出圈？

過去三年，預制菜被推至風口，大批玩家爭相涌入賽道，競爭異常激烈。近期，首屆中國國際(佛山)預制菜產業(yè)大會上發(fā)布的《2022年中國預制菜產業(yè)發(fā)展白皮書》指出，2022年我國現存預制菜企業(yè)數量已超7萬家。

細分到C端市場，由于C端預制菜業(yè)門檻較低、參與者眾多、集中度低等特征，品牌想要殺出重圍更是不易。那么，小霸龍到底是如何脫穎而出的，取得上述成績的？

1、主打烤魚、小龍蝦等大單品，推出差異化口味

在C端預制菜市場，消費者對預制菜的認知有限，這就十分考驗預制菜企業(yè)的產品策略和選品眼光。我們看到，小霸龍選擇“大單品策略”作為突圍方向，同時選品傾向于品類認知度高、消費頻次高、口味具有普適性、經過餐飲市場驗證的成熟產品。

目前，小霸龍重點發(fā)力的兩款大單品烤魚、小龍蝦，都是在餐飲市場走紅多年且具有龐大市場體量的產品，這些特點讓烤魚預制菜、小龍蝦預制菜擁有了廣泛的消費基礎。以烤魚為例，相關數據顯示，烤魚的市場規(guī)模已達到千億級別?！吨袊↓埼r產業(yè)發(fā)展報告（2022）》顯示，2021年，我國小龍蝦產業(yè)總產值已有 4222 億元。

另外，得益于國聯水產成熟的供應鏈業(yè)務，小龍蝦和烤魚的原料供應都較為穩(wěn)定，為小霸龍預制菜品的生產研發(fā)提供了保障。

值得一提的是，在產品研發(fā)思路上，小霸龍不是簡單地把B端餐飲市場的爆品研發(fā)成預制菜，而是十分重視口味的創(chuàng)新迭代，借此形成自身的差異化優(yōu)勢。

以烤魚為例，除了麻辣、青花椒、蒜蓉等基礎口味，小霸龍還選用徐聞菠蘿，研發(fā)出兼具酸甜果香與魚肉鮮味的菠蘿烤魚。這款風味特殊的產品已然成為小霸龍的標志性產品，不僅在國內市場走俏，備受消費者喜愛，還遠銷海外，2022年時甚至收獲了加拿大的100噸訂單。

據了解，眼下，小霸龍還在持續(xù)研發(fā)地域風味、水果風味的預制菜產品。在展會現場的烤魚新品發(fā)布會上，小霸龍還宣布對已有口味進行了調味上的升級，持續(xù)改進產品，優(yōu)化消費者的體驗。

2、瞄準Z世代、千禧一代，做年輕人的生意

相關數據顯示，以95后、Z世代為代表的年輕人正在成為預制菜的重要消費客群，工作繁忙沒空做飯的年輕上班族對預制菜的消費熱情也節(jié)節(jié)攀升?！栋俣葂京東618消費趨勢洞察報告》顯示，2022年“預制菜”相關搜索同比上漲877%，95后占比超三成，而京東618期間，95后預制菜成交額同比增長95.8%。

小霸龍很早之前就注意到了年輕人的消費潛力，品牌成立之初就重點關注年輕消費者，2022年完成品牌升級后，更是將消費客群直接定位為Z世代和千禧一代。

為此，小霸龍也圍繞年輕人用餐的痛點與飲食喜好，打造出多種消費場景的預制菜產品，比如與露營場景、聚會場景、宵夜場景、家庭用餐場景、加班熬夜場景、一人食場景等相關的產品等，滿足消費者的多樣需求。

值得一提的是，小霸龍還把這種年輕化的概念融入到了品牌的基因中，圍繞年輕人的生活方式，舉辦了各種跨界營銷、場景營銷活動，不斷拓寬與年輕群體的溝通場域。

比如，2022年8月，小霸龍就聯動了廣汽傳祺，打造帶上小霸龍自駕去露營的場景，展開線上抽獎品嘗海鮮預制菜+線下試駕體驗活動。此外，小霸龍還頻頻聯動Z時代的KOL線下打卡體驗，帶動更多年輕消費者體驗并種草小霸龍產品。

找到了核心客群，再加上與消費者形成了良好的溝通互動，小霸龍逐漸在C端市場占據了一席之地。

3、3000+商超重點鋪貨，發(fā)力電商新零售

小霸龍能夠較快打開C端市場，其實也依托了國聯水產在水產行業(yè)的良好口碑和完善的銷售渠道體系。

從渠道布局來看，目前國聯水產的營銷網絡覆蓋流通、餐飲、商超、電商新零售等多個渠道，覆蓋城市已達158個。小霸龍作為國聯水產重點發(fā)力的預制菜品牌，布局的渠道自然也十分可觀。

據了解，目前小霸龍除了布局連鎖餐飲渠道和一些分銷渠道外，也十分重視商超渠道和電商渠道，不僅與永輝、沃爾瑪、盒馬鮮生、華潤萬家等全國連鎖商超達成合作，將預制菜產品鋪向3000多家商超，同時上線了天貓、京東、拼多多等主流電商平臺。

當下消費者教育還處于萌芽期，消費者缺乏主動搜索尋找購買預制菜的習慣。在商超中陳列預制菜產品可以潛移默化地提升消費者對預制菜的認知，隨逛隨買，而線上電商平臺的推薦機制則可以讓產品觸達更多消費者，確實是推廣預制菜產品的可行途徑。商超渠道和電商渠道也是小霸龍營收的重要渠道。

4、合作李佳琦、東方甄選等頭部主播，全渠道推廣品牌

曾有行業(yè)媒體直言，“2023年，電商平臺、直播等模式依然是預制菜的基本盤，也是十分重要的增長點，這樣的狀況甚至可能在未來幾年持續(xù)下去。”

直播可以和具體的消費場景結合起來，更直觀地呈現出預制菜簡單易操作的屬性，可以讓消費者對預制菜的日常使用場景有更清楚的認知，十分適合預制菜品牌推廣。小霸龍顯然也注意到了這一點，大力推進抖音直播。

據了解，小霸龍熱衷于與李佳琦、東方甄選、汪涵、陳赫、金星等頭部主播、明星主播合作，在直播間內推廣預制菜產品。借助頭部主播的影響力，小霸龍的預制菜產品直接觸達了大量消費者，獲得了可觀的銷量。

與此同時，小霸龍也發(fā)力品牌自播，挖掘不同用戶的差異化需求，圍繞不同單品，打造不同氛圍的直播間。比如，其曾圍繞米面系列-蝦餃、風味烤魚系列等單品，搭建出露營、工廠生產等不同場景的自播間。

為了讓消費者對小霸龍形成清晰的品牌認知，搶占更大的市場空間，小霸龍不僅積極搶占線上流量，用流量帶動銷量，同時也在線下大范圍投放廣告，為品牌造勢。北京地鐵1號線品牌專列、小度AI智能屏廣告、分眾梯媒等地方，都曾出現小霸龍的身影。

通過社交媒體和戶外廣告的高強度持續(xù)曝光，小霸龍的品牌聲量迅速提升，也是意料之中。

小 結：

不難看出，清晰的定位、差異化的大單品、全渠道的布局和推廣以及國聯水產強大的支撐，是小霸龍發(fā)展迅速的幾個核心。

在預制菜市場競爭日益激烈的未來，小霸龍還將給市場怎樣的驚喜，我們將持續(xù)關注。

撰稿：預制菜洞察 梁盼

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。