21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者鄭植文上海報(bào)道

【資料圖】

11月26日，領(lǐng)克汽車(chē)位于意大利米蘭的體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)，這是領(lǐng)克繼羅馬之后，在意大利開(kāi)設(shè)的第二家體驗(yàn)店，也是領(lǐng)克在歐洲開(kāi)設(shè)的第十家體驗(yàn)店。

作為最早以“訂閱制”商業(yè)模式在歐洲落地的中國(guó)車(chē)企，領(lǐng)克從2020年9月便開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)鋪設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店。

對(duì)于采用“訂閱制”商業(yè)模式的背后深意，領(lǐng)克國(guó)際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）分享了他對(duì)全球消費(fèi)生態(tài)變化的判斷：世界各地的消費(fèi)者“更愿意為做點(diǎn)什么而花錢(qián)，而不是為擁有什么而花錢(qián)”。

在魏思瀾看來(lái)，汽車(chē)行業(yè)亟需變革?！霸谶^(guò)去幾年時(shí)間里，幾乎所有的汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)忽然宣稱(chēng)自己是可持續(xù)發(fā)展的引領(lǐng)者，但如果按照現(xiàn)有的汽車(chē)商業(yè)模式來(lái)看，汽車(chē)在整個(gè)生命周期中真正在運(yùn)行的時(shí)候只有4%的時(shí)間，這就意味著96%的生命周期中，這些車(chē)輛都處于停滯的狀態(tài)。”魏思瀾在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

而提升汽車(chē)運(yùn)行時(shí)間，“訂閱制”或許是值得嘗試的一種模式。

被挑戰(zhàn)的“體驗(yàn)感”

領(lǐng)克選擇“訂閱制”模式出海歐洲，“最大的挑戰(zhàn)是我們?cè)跉W洲要做的事情和傳統(tǒng)的主機(jī)廠(chǎng)是完全不同的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲有80%以上的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槌鲂行枰x擇購(gòu)買(mǎi)一款車(chē)，其中有很多成熟甚至保守的消費(fèi)者是狂熱的技術(shù)愛(ài)好者，但這并不是領(lǐng)克的目標(biāo)人群。”魏思瀾說(shuō)。

在大部隊(duì)爭(zhēng)搶80%的主流市場(chǎng)用戶(hù)時(shí)，魏思瀾覺(jué)得剩下的20%是被遺忘的市場(chǎng)，而這20%的比例正在快速上升。領(lǐng)克要做的不是“大而全”，而是“小而美”地獲取這個(gè)心態(tài)相對(duì)比較開(kāi)放、愿意或樂(lè)于接受新生事物的人群。

基于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)的理解，領(lǐng)克在歐洲推出訂閱模式，實(shí)則是更加全面、靈活的“會(huì)員制”。

領(lǐng)克的訂閱模式涵蓋4種擁車(chē)方式：直接購(gòu)買(mǎi)、月費(fèi)訂閱會(huì)員、免費(fèi)會(huì)員、B2B。

其中，月費(fèi)訂閱會(huì)員是指月租費(fèi)用為 550 歐元，涵蓋保養(yǎng)、保險(xiǎn)等相關(guān)費(fèi)用，消費(fèi)者可以選擇在訂閱一個(gè)月后的任何時(shí)候終止合約。

這種模式在歐洲并不少見(jiàn)，但領(lǐng)克的獨(dú)特之處在于“分享”。也就是說(shuō)消費(fèi)者可以選擇與他人共享所租用的車(chē)輛。

“我們希望提升絕大多數(shù)的汽車(chē)在生命周期中使用時(shí)間的百分點(diǎn)?！睋?jù)魏思瀾介紹，目前已有超過(guò) 20%的歐洲用戶(hù)在領(lǐng)克平臺(tái)使用了 share（車(chē)分享）功能。“使用此功能的消費(fèi)者能獲得一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，意味著他的月租費(fèi)在不斷降低，分享得越多月租費(fèi)就越低?！?/p>

在此條件下，他也注意到，消費(fèi)者可以通過(guò)共享模式實(shí)現(xiàn)盈利，“有些用戶(hù)一個(gè)月能掙到900多歐元，但成本只有550歐元。”

顯然，在歐洲，領(lǐng)克賣(mài)的不是“車(chē)”，更多是一種可持續(xù)發(fā)展的理念。所以，領(lǐng)克在歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品只有一款車(chē)型即領(lǐng)克01PHEV，兩種顏色，非黑即藍(lán)。

“根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，領(lǐng)克01 PHEV這款緊湊型SUV已經(jīng)可以滿(mǎn)足歐洲消費(fèi)者70%的出行場(chǎng)景需求。”在魏思瀾看來(lái)，流通車(chē)型數(shù)量的多少對(duì)于汽車(chē)品牌意識(shí)的提升并不重要，關(guān)鍵是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段。

為此，領(lǐng)克在歐洲開(kāi)設(shè)了10家線(xiàn)下體驗(yàn)店。據(jù)了解，這些線(xiàn)下體驗(yàn)店有的只有一臺(tái)展車(chē)，有的甚至沒(méi)有展車(chē)，突破了傳統(tǒng)實(shí)體店看車(chē)、試車(chē)的功能，通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，以?chuàng)造社區(qū)為驅(qū)動(dòng)，注重空間的高效、靈活規(guī)劃以及室內(nèi)可持續(xù)材料的使用，打造“體驗(yàn)式汽車(chē)零售社區(qū)”。

不過(guò)，當(dāng)蔚來(lái)等中國(guó)品牌也開(kāi)始在歐洲全面鋪設(shè)體驗(yàn)店時(shí)，領(lǐng)克所謂不可復(fù)制的體驗(yàn)感也被打上問(wèn)號(hào)。

回本的懸念

盡管月租費(fèi)用是蔚來(lái)的一半左右，領(lǐng)克的訂閱價(jià)格也不算低。以德國(guó)最大租車(chē)公司Sixt為例，在考慮環(huán)境補(bǔ)貼和一系列優(yōu)惠政策的情況下，奔馳EQB的月租賃價(jià)格為464歐元、福特電馬月租賃價(jià)格為487歐元、極星2的月租賃價(jià)格為379歐元。

不過(guò)，據(jù)官網(wǎng)顯示，領(lǐng)克月租提供的服務(wù)包括保險(xiǎn)、定期車(chē)檢、更換冬胎服務(wù)、OTA、故障幫助五個(gè)部分，普通租賃公司的訂閱費(fèi)用里并不包含此類(lèi)服務(wù)。但事實(shí)上，大眾集團(tuán)也有包含保險(xiǎn)、服務(wù)在內(nèi)的訂閱模式，目前定價(jià)為ID.3每月539歐元以及ID.4每月649歐元，明顯前者比領(lǐng)克的訂閱價(jià)格更實(shí)惠。

誠(chéng)然，訂閱制在以德國(guó)為代表的歐洲國(guó)家確實(shí)接受度較高。根據(jù)德國(guó)車(chē)輛管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，租賃汽車(chē)在全年新車(chē)注冊(cè)量中的占比已經(jīng)高達(dá)42.1%。但是德國(guó)47%的租賃交易為企業(yè)用戶(hù)。這也意味著，租賃模式大行其道的背后是各大車(chē)企與企業(yè)用戶(hù)和租車(chē)公司之間的長(zhǎng)期三方合作。對(duì)于在歐洲缺乏渠道和根基的品牌而言，訂閱模式的推廣效果也許沒(méi)那么顯著。

有熟悉歐洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，領(lǐng)克在歐洲營(yíng)銷(xiāo)不夠，品牌影響力還比較弱，“在歐洲開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店也很難照搬國(guó)內(nèi)占領(lǐng)一線(xiàn)城市的邏輯，歐洲有些城市的體量不夠大，難以輻射全國(guó)?！?/p>

對(duì)此，魏思瀾也坦言，領(lǐng)克在歐洲的品牌認(rèn)知度是7%?！?3%的歐洲人似乎還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)領(lǐng)克，這是由于我們還沒(méi)有在歐洲市場(chǎng)展開(kāi)大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要原因是我們還沒(méi)有足夠的車(chē)總量投放市場(chǎng)，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。”

但缺乏當(dāng)?shù)刂鹊闹袊?guó)品牌至少能夠吸引到熱愛(ài)嘗鮮的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買(mǎi)單。相比于數(shù)萬(wàn)歐元的一次性支出，短平快的訂閱模式能夠最快地拓展?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者群體。

不過(guò)，對(duì)于領(lǐng)克而言，利潤(rùn)也是進(jìn)入歐洲需要考量的部分。

魏思瀾介紹，領(lǐng)克通過(guò)訂閱制模式把汽車(chē)的一部分價(jià)值以月費(fèi)的形式收回來(lái)，當(dāng)車(chē)的殘值接近于這輛車(chē)成本的時(shí)候，就會(huì)將這輛車(chē)進(jìn)行回收，再以二手車(chē)的形式賣(mài)出。

“總收益應(yīng)該是訂閱月費(fèi)加上這款車(chē)作為二手車(chē)售賣(mài)所得的收益。根據(jù)我們的測(cè)算，這樣的利潤(rùn)率比傳統(tǒng)直接售賣(mài)以后回收車(chē)輛的利潤(rùn)率更高?！蔽核紴懕硎?。

據(jù)悉，領(lǐng)克新車(chē)主開(kāi)啟訂閱12個(gè)月后可以免費(fèi)更換一臺(tái)新車(chē)，同時(shí)將換下的車(chē)作為二手車(chē)售出。據(jù)悉，領(lǐng)克01PHEV首批登陸西班牙的售價(jià)為4.5萬(wàn)歐元，根據(jù)匯率測(cè)算，約為38萬(wàn)元人民幣，而國(guó)內(nèi)售價(jià)約為19.97-22.78萬(wàn)元。據(jù)內(nèi)部人士透露，領(lǐng)克在歐洲的二手車(chē)將以約為國(guó)內(nèi)新車(chē)售價(jià)的價(jià)格出售。但上述業(yè)內(nèi)人士指出，這一售價(jià)在歐洲二手市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)Carsalesbase數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克2021年在歐洲的銷(xiāo)售量為7916輛，市場(chǎng)占有率為0.07%，盡管2022年1-10月的總銷(xiāo)量為18621輛，但領(lǐng)克的單車(chē)優(yōu)勢(shì)明顯不夠突出。在浩浩蕩蕩的出海大軍中，通過(guò)訂閱模式打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)克確實(shí)不可忽視，但現(xiàn)金回流仍是長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程。

當(dāng)然，對(duì)中國(guó)品牌而言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)快速盈利并不現(xiàn)實(shí)，目前的主要任務(wù)仍然是提高品牌知名度，并一點(diǎn)一點(diǎn)地提升市場(chǎng)份額。

“日系車(chē)和韓系車(chē)都花了很長(zhǎng)一段時(shí)間才在歐洲生根發(fā)芽得到認(rèn)同。中國(guó)的本土汽車(chē)也要花上一段時(shí)間，才能真正在海外市場(chǎng)站住腳跟，被大家所熟知、接受。”魏思瀾最后表示。