「早C晚A」、「護(hù)膚金字塔」之后，下一個美妝趨勢是什么？

當(dāng)消費者同時將「產(chǎn)品品質(zhì)」和「性價比」放在決策因素的TOP，品牌該如何應(yīng)對？

「成分黨」之后，美妝消費者又在自發(fā)形成什么「新組織」？

中國美妝品牌可以怎樣利用信息差和本地化優(yōu)勢，站上更大的舞臺？

4月11日，小紅書在上海舉辦主題為「美以為期」的中國美妝行業(yè)交流私享會。小紅書美妝負(fù)責(zé)人、小紅書美妝博主、多家品牌操盤手齊聚一堂，從趨勢洞察、種草秘籍、中國美妝品牌發(fā)展等多維度展開深度分享與討論。

作為消費者決策的重要參考平臺，小紅書一直占領(lǐng)「趨勢風(fēng)向標(biāo)」的行業(yè)心智?，F(xiàn)場，小紅書也分享了2023國貨美妝8大趨勢關(guān)鍵詞，期待與中國美妝品牌一同，從趨勢出發(fā)，探尋「恒久之美」的全新命題。

01

8大關(guān)鍵詞，解碼中國美妝新風(fēng)潮

國貨美妝新一輪的增長機(jī)會來了。

2023年被視為「治愈之年」，人們渴望療愈身心靈?？沙掷m(xù)的生活方式與理念受到越來越多人的歡迎，而這一趨勢，在美妝領(lǐng)域同樣得到了印證。

在小紅書上，紅沒藥醇、松露、白藜蘆醇、金盞花等天然植萃成分2022年下半年搜索增長搶眼。其中，成分紅沒藥醇，半年搜索量環(huán)比增長500%。

天然植萃成分、無污染發(fā)展理念成為美妝用戶消費關(guān)注新重點，「純凈養(yǎng)膚」成為用戶搜索的高頻熱詞。

（圖片來源：小紅書）

對天然植萃成分的高度關(guān)注，背后是中國美妝用戶對注重肌膚狀態(tài)平衡意識的提升，小紅書將其總結(jié)為「生態(tài)養(yǎng)膚」。這一趨勢展現(xiàn)出用戶護(hù)膚知識儲備的不斷升級。皮膚干只用補(bǔ)水嗎？皮質(zhì)層的保護(hù)、屏障的修護(hù)、如何從皮膚底層維持水油平衡，美妝用戶有了更全面的認(rèn)知。

（圖片來源：小紅書）

值得護(hù)膚品牌注意的是，根據(jù)季節(jié)場景、興趣場景的不同，小紅書發(fā)現(xiàn)美妝用戶會因時制宜、因人制宜地細(xì)分場景和膚質(zhì)，進(jìn)行「精準(zhǔn)護(hù)膚」。用戶越來越意識到，不同膚質(zhì)需要搭配完全不一樣的護(hù)膚流程與產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品在對話用戶的時候，也需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所適用的肌膚與季節(jié)。

與之類似的是，彩妝場景下，用戶的需求也變的更多元、更細(xì)分化。不同場合搭配不同妝容，不同節(jié)點更需要有特別的妝容來紀(jì)念，小紅書則將其總結(jié)為「今日宜妝」。「萬圣節(jié)妝」、「春日妝」、「打工人妝」、「早八妝」……過去一年，越來越多場景化妝容關(guān)鍵詞成為用戶的搜索重心。

（圖片來源：小紅書）

東方審美在美妝品類中的存在感也越來越高。小紅書發(fā)現(xiàn)中式審美趨勢逐漸從「新中式妝容」進(jìn)一步發(fā)酵到彩香品類。同時，外觀精美，東方韻味滿滿的國貨美妝產(chǎn)品也成為成為節(jié)慶、尤其是中國傳統(tǒng)節(jié)日的送禮必備。洞察到這兩大趨勢的小紅書，將其總結(jié)為「美在東方」與「禮節(jié)中國」。

（圖片來源：小紅書）

小紅書的男性用戶已近1億人，和男性相關(guān)的搜索均值同比提升接近大盤的三倍。不管是理容、護(hù)膚還是彩妝，「男顏經(jīng)濟(jì)」也是國貨美妝可以注意的一大趨勢。

（圖片來源：小紅書）

「科研當(dāng)?shù)馈挂彩侵袊缞y品牌值得乘勝追擊的趨勢。用戶在選購護(hù)膚品時越來越注意背后的技術(shù)成分。

在小紅書上，護(hù)膚類目「科技」搜索趨勢同比增長149%，有關(guān)「成分」的閱讀率也顯著上升。值得一提的是，隨著華熙生物、珀萊雅等中國美妝大集團(tuán)的科研投入的增多，中國美妝品牌的「技術(shù)形象」有了突破，但還有更廣的上升空間。

消費偏好變化之外，美妝用戶在社交媒體的行為發(fā)生了一些變化。

隨著搜索成為小紅書用戶高頻使用的行為，美妝內(nèi)容搜索也變得十分活躍。近期一個新趨勢是用戶的「個體訴求」趨勢在上升。簡單來說就是用戶對訴求和場景的搜索超過了品牌和產(chǎn)品，中國美妝品牌能通過個體訴求挖掘消費趨勢和新機(jī)會點。

毋庸置疑的是，小紅書是趨勢挖掘和產(chǎn)品種草的重要平臺，其數(shù)據(jù)沉淀能反哺中國美妝品牌產(chǎn)品研發(fā)、迭代、創(chuàng)新、推廣的全生命周期中。中國美妝品牌可以通過小紅書用戶搜索、瀏覽、發(fā)布等行為的甄別來為品牌「啟勢」，再通過和達(dá)人互動、運營助推、用戶卷入等方式傳播擴(kuò)散而「造風(fēng)」。

如果說前者對于前期獲取洞察更重要，那么后者造風(fēng)種草對于產(chǎn)品的整個生命周期都很重要。那些能逆市增長，穿越時間周期的產(chǎn)品與品牌，都意識到了這一點，將「產(chǎn)品種草」作為重要的營銷動作之一。

正如小紅書CMO之恒所說：“產(chǎn)品種草，就是通過口碑溝通產(chǎn)品的價值。我們通過產(chǎn)品種草，借助營銷和商業(yè)的能力放大、加速產(chǎn)品價值，讓結(jié)果更加穩(wěn)定。”

不管是新品還是爆品種草，都已有成功案例的驗證。

02

抓住風(fēng)潮

讓國貨美妝在小紅書高效「借風(fēng)」

成熟品牌如何年輕化——這是困擾許多中國美妝品牌的一個難題。

為了不淪為「上一輩品牌」，進(jìn)行形象煥新，自然堂在選品階段就借助小紅書的靈感，進(jìn)行現(xiàn)狀挖掘。他們發(fā)現(xiàn)年輕人在聊護(hù)發(fā)時，不僅關(guān)注頭發(fā)護(hù)理，更重視頭皮健康，「頭皮護(hù)理」更是成為高頻熱詞。從頭精致到腳，也呼應(yīng)了「精準(zhǔn)護(hù)膚」的趨勢。

因此，在做人群煥新營銷策略時，自然堂首選旗下「敏感頭皮修護(hù)精華液」單品。

圍繞「頭皮護(hù)理」趨勢，小紅書建議自然堂搭配產(chǎn)品種草KFS組合營銷策略：除了趙露思等明星和頭部之外，還把60%的合作預(yù)算用在腰部和尾部KOL，鎖定「19-25歲」站內(nèi)護(hù)發(fā)人群進(jìn)行心智滲透。

最終，自然堂「敏感頭皮修護(hù)精華液」成為「時髦女孩背影殺」必備單品。不僅產(chǎn)品與「時髦」建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更重要的是實現(xiàn)了用戶顯著年輕化——品牌消費者中19-25歲人群占比在一個月內(nèi)即提升10%，驗證了「趨勢」對品牌煥新的影響力。

同樣的，此前AFU阿芙精油在小紅書直播間的爆火，也離不開「趨勢」的極大助力。

2023年2月，AFU阿芙精油「十一籽精華油」在董潔直播間銷量突破了100萬，穩(wěn)居當(dāng)期直播美妝護(hù)膚品牌總銷量榜第1名。超強(qiáng)成績收到了廣泛關(guān)注，而看似以直播為單點打爆的背后，其實是一個以「趨勢」為圓心，長效蓄力的結(jié)果。

直播前，AFU阿芙精油在小紅書「蓄水」，在小紅書達(dá)人和董潔本人筆記中進(jìn)行種草，結(jié)合「純凈護(hù)膚」、「生態(tài)養(yǎng)膚」的護(hù)膚趨勢，重點突出產(chǎn)品成分的天然性，并邀請董潔全素顏出鏡，帶來細(xì)致的「以油養(yǎng)膚」按摩分享，有效切中用戶「關(guān)心點」高效實現(xiàn)種草。

直播時，小紅書運用全域資源包括官號、開屏、信息流、品牌專區(qū)等，加持站內(nèi)引爆。董潔本人也直播中邀請用戶翻看之前的阿芙精油相關(guān)筆記，實現(xiàn)了瞬時成交的高峰。

直播后，用戶發(fā)出真實的曬單、測評或拆箱，小紅書再通過搜索詞精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)一步幫助品牌高效對目標(biāo)人群，強(qiáng)化了直播種草的長尾效果。此次AFU阿芙精油和小紅書，有熊證明了直播蓄水對轉(zhuǎn)化效果的有效輔助，更側(cè)面印證了「趨勢種草」對品牌生意增長的價值。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。