21世紀經濟報道記者 宋豆豆 報道

品牌向上，是中國本土車企多年來面對的難題。

(資料圖)

過去幾年，吉利領克、長城WEY先后問世，試圖突破自主品牌的天花板，向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。但在燃油車稱霸的時代，受制于自主與合資之間的品牌溢價的價差，依托SUV占據中低端市場的自主品牌沖高效果并不明顯。

得益于智能化、電動化的日漸深入，中國汽車品牌面臨著更加激烈的存量競爭，也迎來了行業(yè)百年未有之變局帶來的機遇。特斯拉、蔚來等新品牌的快速崛起，讓外界看到了高端電動汽車市場突圍的可能性。

近兩年來，北汽ARCFOX、東風嵐圖、廣汽埃安、吉利極氪、上汽智己、長安阿維塔、長城沙龍等全新高端智能電動汽車品牌競相浮出水面，中國各大自主車企全面開啟了二次沖高之路。

隨著蔚來、理想、極氪等新品牌在30萬-50萬元價格區(qū)間開始穩(wěn)定收獲市場份額，中國品牌開始又一次向上跳躍，廣汽埃安、賓理汽車、比亞迪等進一步向傳統(tǒng)豪華品牌更深的腹地發(fā)起進攻，先后發(fā)布了Hyper昊鉑、BeyonCa以及仰望等百萬級豪車品牌。

然而一直以來，百萬元左右的超豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車牢牢占據。燃油車時代作為跟隨者的中國車企能否憑借在新能源汽車市場構建起的強大先發(fā)優(yōu)勢，在高端豪華電動市場突破重圍，乘勝追擊呢？

沖擊百萬元價格“天花板”

在“比亞迪將于今年第四季度推出高端品牌，價格區(qū)間在80萬-150萬元”的消息傳了近一年后，比亞迪醞釀已久的高端品牌近日揭開面紗。

11月8日，比亞迪正式官宣旗下高端汽車品牌定名為仰望，主打安全與性能。據了解，仰望品牌定位高于騰勢，售價區(qū)間在80萬-150萬元，首款車型定位硬派越野，對標奔馳大G，近期已有疑似仰望新車的系列外觀專利圖在網絡上流傳。

11月16日，比亞迪董事長王傳福表示，“比亞迪將以顛覆性技術與產品構建全新百萬級高端品牌——仰望，將于2023年一季度正式發(fā)布亮相首款車型，在現有‘四位一體’（材料安全、單體安全、包體安全、整車安全）的安全體系基礎上，比亞迪計劃進一步升級，將推出非常安全的黑科技，首發(fā)搭載于高端品牌的新車型中?！?/p>

21世紀經濟報道記者了解到，仰望品牌銷售事業(yè)部總經理由胡曉慶擔任。公開資料顯示，其2007年4月加入比亞迪，歷任比亞迪汽車銷售公司品牌部、公關部負責人、騰勢銷售與市場副總裁。

高端品牌正在成為自主向上的核心，與比亞迪以硬派越野入局百萬市場不同，廣汽埃安選擇以超跑切入。

今年9月，廣汽埃安發(fā)布了品牌全新LOGO，并推出全新高端品牌Hyper昊鉑，其首款車型Hyper SSR亮相，推出兩個版本，預售價分別為128.6萬元和168.6萬元。

“我們希望打造全新的高端車型，以高質高價的路線全面打開市場。Hyper品牌瞄準的是25萬甚至30萬元以上的市場，和現有的埃安系列產品形成一定區(qū)隔，埃安今年車型平均售價18萬元左右?！睆V汽埃安總經理古惠南告訴21世紀經濟報道記者，目前埃安超跑生產線已經啟動建設，預售價為128.6萬元的Hyper SSR將于明年10月正式量產交付。

“Hyper SSR自主設計、自主研發(fā)、自主智造，對手都在500萬元以上?！睆V汽埃安副總經理肖勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，Hyper SSR相當于是老大率先出場，后面將有一系列30萬級的轎跑GT--Hyper GT，大五座SUV—Hyper SUV以及Hyper MPV，加上超跑SSR共四款車型將在明年陸續(xù)推出。

對于造超跑這件事，肖勇直言，在燃油車領域自主品牌一直都是追隨者，十二缸發(fā)動機、強大的變速箱等技術制約了中國汽車工業(yè)去摘取那顆璀璨的明珠。隨著電動化時代到來以及中國工業(yè)體系的發(fā)展，自主品牌自研電池、電機、電控等技術不斷突破，中國汽車一定會產生能夠跟全球競爭的世界級品牌。

在廣汽埃安之后，10月30日，前大眾集團全球執(zhí)行副總裁蘇偉銘創(chuàng)辦的賓理信息科技正式發(fā)布全新汽車品牌BeyonCa，鎖定豪華智能電動汽車市場。發(fā)布會上，旗下首款概念車型Gran Turismo Opus 1正式亮相，是一款主打豪華與智能的四門純電轎跑車，對標保時捷Taycan，預計售價在100萬元左右。

BeyonCa計劃于2023年春天公布第一款車型，并宣布品牌中文名，第一輛量產車型將于2024年下線。

“我認為真正電動車S曲線的上升階段在2025年左右，2025年—2030年是最恰當的時間，因為技術和供應鏈比較成熟、成本也比較穩(wěn)定，質量也能夠把控。隨之而來的是S曲線開始上升，但S曲線不會永遠上升，達到一定階段會平穩(wěn)下來，S曲線的上升階段有5-6年?！碧K偉銘在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，這種情況下，BeyonCa有一個機會窗口期，在3-5年時間里實現年銷10萬輛。

年銷十萬輛是業(yè)內判斷一個新品牌能否跨過“生死線”門檻的參考，在此之前蘇偉銘和BeyonCa面臨的仍是未知的考驗。

下一個藍海市場？

“當前超豪華品牌在電動化轉型上進展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，還是側重于燃油車領域，在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯，技術積累不夠，產業(yè)鏈不夠完整，這給中國品牌留出上升空間，推出超豪華品牌將填補高端電動化市場空擋?！?1月28日，全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

有豪華品牌管理層人士認為，目前豪華品牌推出的電動車沒有跳出燃油車的定義，從產品到營銷服務沒有創(chuàng)新，因此找不到賣點，找不到贏利點，也找不到需求。

事實上，一向被視為汽車市場晴雨表的豪華車因具備高溢價吸引力，增幅普遍領先整體行業(yè)水平。數據顯示，2011-2021年十年間，豪華車銷量的復合年均增長率為12.9%，遠高于乘用車市場5.8%的增速。

不過受疫情等因素影響，今年上半年，豪華車市場批發(fā)和零售銷量均出現下滑態(tài)勢。

隨著電動化、智能化轉型的深入，部分電動車品牌加快蠶食BBA等豪華車市場份額，重塑著豪華車尤其是豪車電動車的市場格局。相比發(fā)達國家豪華品牌25%-30%的市場占有率，我國豪華汽車市場依然還有很大的上升空間，其中潛在的機會和空間也給予了無限發(fā)展可能。

平安證券在研報中分析，自主新能源品牌崛起的關鍵是實現中高端突破，通過拓寬產品線，發(fā)展高端化豪華汽車產品已經成為眾多中國自主汽車品牌的明確戰(zhàn)略。除了埃安、比亞迪外，更多車企也在發(fā)力。

今年8月，紅旗品牌首款全尺寸硬派SUV紅旗LS7共推出2款車型，售價分別為136.58萬元和146.58萬元；成都車展上，高合汽車第二款車型HiPhi Z上市，四座版售價63萬元，五座版售價61萬元；10月，吉利汽車旗下路特斯品牌首款純電SUVELETRE上市，推出2款車型，售價82.8萬-102.8萬元；11月，極氪旗下首款純電MPV極氪009，售價高達58.8萬元，預計2023年1月正式交付。

華人運通創(chuàng)始人丁磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“長遠來看，隨著消費升級，人們對高端市場的需求是持續(xù)存在的。關鍵在于產品能不能真正觸達用戶，特別是高端用戶，不僅是滿足交通的需求，我們不會把現有的電動車市場作為終極目標?！?/p>

但需要注意的是，一直以來，百萬元左右的超豪華汽車市場基本上被國外車企和傳統(tǒng)燃油車牢牢占據。

2021年國內百萬元豪車銷量排名中，保時捷Cayenne、奔馳S級以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時捷、路虎等海外車企承包，保時捷在前十中占據四席，其中僅有排名第七的保時捷Taycan是唯一進入前十榜單的純電車型。

這一趨勢仍在繼續(xù)，今年上半年百萬元豪車銷量排名中，奔馳S級和奔馳GLS分別以1.25萬輛和9169輛分列第一和第三名，保時捷Cayenne以1.15萬輛排名第二，前十名同樣被奔馳、保時捷、寶馬、路虎等承包。

有汽車業(yè)內人士告訴21世紀經濟報道記者：“在汽車消費日漸成熟的當下，車企走低端路線可以活下去，但卻難以一直憑借低端產品壯大規(guī)模?！睉{借高端產品，處于頭部的車企能獲得較高的溢價空間，從而獲得更高的毛利率。

盡管自主品牌從平價逐步向高端轉型符合市場趨勢，但也有觀點認為，跨越50萬-80萬元的市場，直接躍升到百萬級豪華市場“步子賣得太快”，在消費者心中，國產品牌的品牌力尚不能撐起高端定位。

根據乘聯(lián)會數據，在50萬-80萬元價格帶，BBA仍占據絕對地位，今年10月，寶馬5系、奔馳E級等單月銷量達到萬輛左右，遠高于同級別的蔚來、嵐圖等車型。

但可以肯定的是，依托新能源汽車的快速發(fā)展、中國品牌在新能源和智能化方面展現的技術優(yōu)勢，以及龐大的用戶基盤，中國汽車品牌的沖高之路正在加速推進。